Перспективы продаж прессы в сетях FMCG

По данным исследования ВЦИОМ, 70% россиян продолжают получать информацию, читая печатную прессу. Статистика Роскомнадзора также свидетельствует о том, что количество традиционных бумажных СМИ не демонстрирует сокращение, напротив, только за 2012 год было зарегистрировано более 2 500 новых печатных изданий.

Из данных, опубликованных в ежегодном отраслевом докладе ФАПМК «Российская полиграфия. Состояние, тенденции и перспективы развития» также очевидно, что традиционная печать хоть и испытывает трудности, но объемы выпуска продукции стабильны. Выпуск газет (в млрд. экз.) имеет тенденцию к постепенному снижению (в среднем на -3% в год), что вызвано высокой конкуренцией в сегменте оперативной новостной информации с цифровыми СМИ и сокращением традиционного для газет канала распространения — киосков. При этом объемы журнального производства незначительно, но растут.

Диаграмма 1

Источник: ФАПМК

Розничный оборот по прессе также имеет положительную динамику. Выручка от розничных продаж газет и журналов в России в 2012 году увеличилась на 6% и составила 47,6 млрд. руб. Правда, рост объема рынка был обеспечен за счет повышения цен на печатные издания (в 2012 году увеличение на 12%). Но это лишний раз подтверждает, что потребитель готов платить за контент, размещенный на бумажном носителе, даже когда он дорожает.

Что касается тенденций рынка распространения прессы, то тут главенствует два основополагающих мейнстрима:

  1. Быстрый рост количества торговых объектов продовольственных сетей форматов «гипермаркет», «супермаркет» и «дискаунтер», в ассортимент которых зачастую входят газеты и журналы.
  2. Столь же быстрое сокращение количества специализированных торговых объектов, распространяющих прессу (киосков, павильонов и лотков) в связи с геноцидом, объявленным администрациями многих городов этому привычному и исторически сложившемуся каналу сбыта печати.

Диаграмма 2

Источник: InfoLine

Диаграмма 3

Источник: Ассоциация распространителей печатной продукции

По экспертным оценкам, если данные тенденции сохранятся (рост количества торговых объектов сетей FMCG, включающих в ассортимент газеты и журналы при сокращении традиционных специализированных объектов), то доля продовольственных сетей в реализации прессы на территории России может увеличиться до 30% к 2015 году.

В любом случае, значимость ритейла на рынке распространения печати растет и это нельзя игнорировать.

Каковы же перспективы товарной группы «пресса» в супермаркетах и гипермаркетах, насколько она интересна крупным сетям? О том, что для сетей газетно-журнальная продукция представляет существенный интерес, могут свидетельствовать следующие «реперные точки»:

  • Во-первых, пресса — товар с очень высокой оборачиваемостью, по этому показателю является безусловным лидером среди всех товаров категории «non-food».
  • Во-вторых, по такому важному для сетей коэффициенту, как проникновение в покупательскую корзину, пресса также находится не на последних местах. Количество попаданий в чек колеблется от 3% до 9% в зависимости от широты представленного ассортимента, т.е. при хорошей представленности товарной группы в зале, журнал или газета может оказаться в каждой 15 корзине покупателя. Для товара импульсного спроса, не являющегося предметом первой необходимости, это очень высокий показатель.
  • В-третьих, выручка от продаж прессы на 1 кв.м. торговой площади, в связи с высокой оборачиваемостью, существенно превышает среднестатистический норматив эффективности продаж. Так, по данным GfK GeoMarketing, OECD better life index, производительность розничной торговли по объему выручки на 1 кв.м. торговой площади в 2012 году составила 4771 €/кв.м., что ниже показателей стран Европы в связи с более низким уровнем доходов россиян. Производительность ТОП-100 ритейлеров России несколько выше: в 2012 году она составила 5 319 €/кв.м.

А теперь посмотрим на производительность работы с группой «пресса». Согласно данным дистрибьюторов, выручка по прессе в 2012 году в ритейле составила 12 500 €/кв.м., и это с учетом реализации в региональных дискаунтерах и небольших магазинах у дома. А в гипермаркетах, где пресса представлена наиболее широко, данный показатель составил 32 700 €/кв.м.

Диаграмма 4

Источник: GfK GeoMarketing, OECD better life index

Таким образом, преимущества для ритейла при вводе этой товарной группы в ассортимент очевиден: быстрая оборачиваемость товара, высокий показатель выручки на 1 кв.м. торговой площади, хорошие показатели проникновения в покупательскую корзину. Последнее очень важно, т.к. при проведении оценки эффективности торговых площадей зачастую проводится анализ структуры чеков, и среднее количество наименований в чеке свидетельствует о качестве ассортиментного предложения покупателю. Высокий процент чеков с 1-3 позициями является тревожным сигналом о низкой производительности розничного объекта. А одним из методов увеличения количества наименований в среднем чеке является активизация работы с товарами импульсного спроса. И их роль нельзя недооценивать, особенно в складывающейся в ритейле ситуации обострения конкуренции.

По данным информационного агентства InfoLine, доминирующей тенденцией на российском рынке ритейла в последние годы является рост конкуренции, которая усиливается по мере активного роста количества современных торговых форматов. Причем темпы роста не снижаются. Наряду с этим темпы розничного товарооборота в России существенно замедлились. Это приводит к перераспределению покупательских потоков между торговыми объектами и соответственно, росту конкуренции между розничными сетями и торговыми форматами. По данным исследования Romir, покупатели стали ходить по магазинам чаще, но покупать меньше, а средний чек в I полугодии 2013 года, по сравнению с данными за 2012 год, в целом по всем розничным объектам сократился.

Печатная продукция, не смотря на невысокую долю в обороте сетей (не более 1%), тем не менее, играет свою положительную роль в ассортименте и отрабатывает свое место на полке. По данным компаний-дистрибьюторов, для привлечения потребителей, совместно с издателями в сетях регулярно проводятся различные промо-акции, направленные на стимулирование сбыта. Форматы акций самые разные: от предоставления существенных скидок на журналы, до специальных предложений «два или три по цене одного», «подарок за покупку», «скидка+подарок».

Еще одним направлением, получившим развитие в последние годы, является проведение event-мероприятий в гипермаркетах сетей: кулинарные шоу, детские праздники, автограф-шоу со звездами. Такие промо-мероприятия ориентированы на конечных потребителей, с целью привлечения их внимания к магазину, увеличению их лояльности к сети, стимулированию совершения покупок и повторным визитам. Имиджевую составляющую event- мероприятий (событийный маркетинг) нельзя недооценивать, принцип «хлеба и зрелищ» актуален во все времена и, особенно, в условиях, когда розничным сетям необходимо «отстраиваться» от конкурентов и предоставлять посетителям дополнительные стимулы для посещения.

И именно товарная группа «пресса» в силу своей специфики может выполнять эти дополнительные функции: информирование и развлечение. К примеру, издательский дом «Сейл Хаус», выпускающий журнал Top Beauty, имеет огромный опыт в проведении эвентов для торговый сетей. Каждый проводимый им эвент-проект включает в себя несколько обязательных последовательных шагов: предварительное информирование (анонс в течение недели на самых посещаемых интернет-порталах), проведение мероприятия и последующая информационная волна.

В целом же ключевыми факторами успешных продаж прессы в сетях FMCG являются следующие:

  1. Широта ассортиментной матрицы. Необходимо предоставлять клиентам магазинов широкий ассортимент изданий, удовлетворяющих все их информационные потребности и в разных ценовых категориях. Если ассортимент прессы сокращается до 60-80 SKU, то это неминуемо приводит к недостатку товарного предложения и снижению выручки на 1 кв.м. торговой площади. Главное условие успешных продаж печатной продукции — минимальный ассортимент, который может закрывать основные информационные потребности потребителей (не менее 150 SKU для каждой торговой точки).
  2. Частые ротации ассортимента, оперативное заведение новинок, способных поддерживать интерес к товарной группе. Тенденцией всего рынка печатных СМИ является постепенное снижение интереса к привычным изданиям — спрос даже на топовые издания снижается. Поэтому одной из стратегий издателей является увеличение количества различных тематических спецвыпусков к известным брэндам журналов. Такие спец выпуски пользуются повышенным спросом и продаются зачастую более высокими тиражами, чем привычная периодика. К сожалению, в сегменте ритейла этот потенциал издательского рынка практически не используется в связи со сложными и длительными процедурами заведения изданий в сеть. Для решения этой проблемы нужна корретировка действий всех сторон: дистрибьюторам необходимо разъяснять роль и значимость наличия спецвыпусков в ассортименте сетей; издателям — рассмотреть возможность печати «спецов» с тем же штрих-кодом, что и основное издание; сетям — предоставлять дистрибьюторам возможность оперативного изменения ассортимента.
  3. Увеличение промо-активности, нацеленной на стимулирование сбыта и поддержания интереса к журнальной продукции. В условиях обостряющейся конкуренции сами сети заинтересованы в акциях, как в важном инструменте в борьбе за лояльность потребителей. И оценка поставщика проводится не только на основании низких закупочных цен, но и с точки зрения его маркетинговой активности.
  4. Размещение товарной группы в местах с максимальным покупательским трафиком. Пресса — товар импульсного спроса, и поэтому роль мерчендайзинга при продаже газет и журналов существенно выше, чем при работе с товарами первой необходимости или повседневного спроса. Печатную продукцию в торговом зале целенаправленно ищет только небольшой процент покупателей (не более 20% от совершающих покупку), поэтому неудачное расположение торгового оборудования не позволяет точке получить тот объем продаж, который мог быть достигнут при расположении в местах с наиболее интенсивным покупательским потоком, т.к. это увеличивает количество спонтанных покупок.

Одна из серьезных ошибок при организации торгового пространства, описанная во всех учебниках по организации мерчендайзинга в розничных форматах, — когда покупатель не видит импульсных товаров. И именно с этой ошибкой наиболее часто сталкивается товарная группа «пресса».

Если рассматривать эволюцию прессы в ассортименте европейского ритейла, то с началом проявления тенденции сокращения спроса, отделы с медийной продукцией начали мигрировать в сторону прикассовых зон. В России же в некоторых сетях происходит обратный процесс: стеллажи задвигают в самые дальние углы, что, скажем прямо, не способствует хорошим продажам. По данным дистрибьюторов, коэффициент колебаний спроса доходит до 40% при изменениях расположения стеллажей и стоек с прессой в торговом зале.

Еще одним инструментом, позволяющим существенно повысить эффективность работы с прессой, является кросс-мерчандайзинг — технология, при которой рядом размещаются товары, взаимодополняющие друг друга, что способствует увеличению продаж. Промо-выкладка топовых изданий в соответствии с их тематической принадлежностью в отделах с товарами первой необходимости приводит к росту продаж за счет увеличения количества импульсных покупок. Этот популярный за рубежом инструмент мерчендайзинга, который, к сожалению, еще не получил широкого распространения в российском ритейле, позволяет увеличить продажи каждого издания, выложенного по принципу «перекрестный мерчендайзинг» в два-три раза по сравнению с обычным размещением на стандартном оборудовании для выкладки печатной продукции в отделе медийных товаров.

И, в заключение, хотелось бы обратиться к весьма уважаемой не только в стратегическом планировании, но и в деле управления ассортиментом, матрице BCG. Печатная пресса — это «дойная корова», которая все еще приносит доход розничным операторам. И общая задача всех участников рынка печатных СМИ заключена в том, чтобы она не повторила печальную участь «курицы с золотыми яйцами».

Александра Вознесенская

PlanetaSMI.RU

О нас

ООО «МЕДИА ДИСТРИБЬЮШЕН» — крупнейший федеральный поставщик печатной и канцелярской продукции в супер-, гипермаркеты, специализированные магазины и мини-маркеты при АЗС, обслуживающий такие крупные федеральные розничные сети, как Х5 Retail Group, METRO сash&carry, «АШАН», «ОКЕЙ», «Лента», «Зельгрос», «Азбука Вкуса», «Алые Паруса», ГК «Дикси», «Магнит» и многие другие.

Рассылка